Facebook não explica como conteúdo popular da direita está na plataforma

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O Facebook insiste que os principais sites de notícias não têem o melhor desempenho em sua plataforma. Mas por outras medidas, reina o conteúdo sensacionalista e partidário.

No início de novembro, o Facebook publicou seu Q3 Widely Visualizado Content Report, o segundo de uma série destinada a refutar os críticos que diziam que seus algoritmos estavam promovendo conteúdo extremista e sensacionalista. O relatório declarou que, entre outras coisas, o conteúdo informativo mais popular no Facebook veio de fontes como UNICEF, ABC News ou CDC.

Mas os dados coletados pelo The Markup sugerem que, ao contrário, notícias sensacionalistas ou conteúdo viral com poucos relatórios originais têm um desempenho tão bom – e muitas vezes melhor do que – muitas fontes convencionais no que diz respeito à frequência com que são vistos pelos usuários da plataforma.

Dados do projeto Citizen Browser do Markup mostram que, durante o período de 1º de julho a 30 de setembro de 2021, veículos como The Daily Wire, The Western Journal e o braço de conteúdo viral do BuzzFeed estavam entre os domínios mais visualizados em nossa amostra.

Citizen Browser é um painel nacional de usuários pagos do Facebook que compartilham automaticamente seus dados de feed de notícias com o The Markup.

Para analisar os sites cujo conteúdo tem o melhor desempenho no Facebook, contamos o número total de vezes que links de qualquer domínio apareceram nos feeds de notícias de nossos painelistas – uma métrica conhecida como “impressões” – em um período de três meses (o mesmo coberto pelo Relatório de conteúdo amplamente visualizado do Facebook, terceiro trimestre). O Facebook, por outro lado, escolheu uma métrica diferente, calculando os domínios “mais vistos” ao contabilizar apenas o número de usuários que viram os links, independentemente de cada usuário ter visto um link uma ou centenas de vezes.

Pelos nossos cálculos, os domínios de melhor desempenho foram aqueles que surgiram nos feeds dos usuários repetidamente – incluindo alguns sites altamente partidários e polarizadores que efetivamente bombardearam alguns usuários do Facebook com conteúdo.

Essas descobertas estão de acordo com as recentes revelações da denunciante do Facebook, Frances Haugen, que disse repetidamente que a empresa tem uma tendência de escolher estatísticas para divulgar à imprensa e ao público.

“Eles são muito bons em dançar com dados”, disseHaugen a legisladores britânicos durante uma turnê europeia.

Quando apresentada às descobertas do The Markup e questionada se as estatísticas de seu próprio relatório podem ser enganosas ou incompletas, Ariana Anthony, porta-voz da Meta, empresa controladora do Facebook, disse em um comunicado enviado por e-mail: “O foco do Relatório de conteúdo amplamente visualizado é mostrar o conteúdo que é visto pela maioria das pessoas no Facebook, não o conteúdo que é postado com mais frequência. Dito isso, continuaremos a refinar e melhorar esses relatórios à medida que nos envolvemos com acadêmicos, grupos da sociedade civil e pesquisadores para identificar as partes desses relatórios que eles consideram mais valiosas, quais métricas precisam de mais contexto e como podemos melhor apoiar um maior entendimento da distribuição de conteúdo no Facebook avançando.

Anthony não respondeu diretamente às perguntas da The Markup sobre se a empresa divulgaria dados sobre o número total de visualizações de links ou o conteúdo visto com mais frequência na plataforma.

A batalha pelos dados

Existem muitas maneiras de medir a popularidade no Facebook, e cada uma conta uma história diferente sobre a plataforma e que tipo de conteúdo seus algoritmos favorecem.

Por anos, a métrica de “engajamento” do CrowdTangle inicial – essencialmente medindo uma combinação de quantas curtidas, comentários e outras interações qualquer postagem de domínio acumula – tem sido a forma mais publicamente visível de medir a popularidade. O Facebook comprou o CrowdTangle em 2016 e, de acordo com reportagens do The New York Times, desde então tem tentado minimizar os dados que mostram que comentaristas ultraconservadores como Ben Shapiro do The Daily Wire produzem o conteúdo mais engajado na plataforma.

Logo após o final do segundo trimestre deste ano, o Facebook lançou seu primeiro relatório de transparência, enquadrado na introdução como uma forma de “dar clareza” sobre “os domínios, links, páginas e postagens mais vistos na plataforma durante o quarto. ” (Mais precisamente, o relatório do segundo trimestre foi o primeiro relatório de transparência divulgado publicamente , depois que um relatório do primeiro trimestre foi, relatou o The New York Times, suprimido por fazer a empresa parecer mal e apenas divulgado mais tarde, depois que os detalhes surgiram.)

Para os relatórios do segundo e terceiro trimestre, o Facebook se voltou para uma métrica específica, conhecida como “alcance”, para quantificar os domínios mais visualizados. Para qualquer domínio, digamos youtube.com ou twitter.com, alcance representa o número de contas exclusivas do Facebook que tiveram pelo menos uma postagem contendo um link para um tweet ou um vídeo do YouTube em seus feeds de notícias durante o trimestre. Com base nisso, o Facebook descobriu que esses domínios e outros produtos básicos como Amazon, Spotify e TikTok tinham amplo alcance.

Ao aplicar essa métrica, a marcação encontrou resultados semelhantes em nossos dados do Citizen Browser, conforme detalhado em nossa metodologia. Mas esse cálculo ignora uma realidade para muitos usuários do Facebook: o bombardeio com conteúdo do mesmo site.

Os dados do Citizen Browser mostram, por exemplo, que de julho a setembro deste ano, artigos do site de notícias de extrema direita Newsmax apareceram no feed de uma mulher de 58 anos no Novo México 1.065 vezes, mas segundo o cálculo de alcance do Facebook, isso contaria como uma única unidade. Da mesma forma, um homem de 37 anos em New Hampshire viu 245 links exclusivos para postagens satíricas do The Onion, que apareceram em seu feed mais de 500 vezes – mas, novamente, ele teria sido contado apenas uma vez pelo método do Facebook.

Quando o Markup, em vez disso, contou cada aparecimento de um domínio no feed de um usuário durante o terceiro trimestre – por exemplo, Newsmax como 1.065 em vez de 1 – descobrimos que polarizando o conteúdo partidário saltou nas classificações de desempenho. Na verdade, a mesma tendência é verdadeira para os domínios no relatório Q2 do Facebook, para os quais a análise pode ser encontrada em nosso repositório de dados no GitHub.

Descobrimos que veículos como The Daily Wire, braço de conteúdo viral do BuzzFeed, Fox News e Yahoo News saltaram no ranking de popularidade quando usamos a métrica de impressões. O mais impressionante é que o The Western Journal – que, assim como o The Daily Wire, faz poucas reportagens originais e, em vez disso, re-embala as histórias para caber nas narrativas de direita – melhorou sua classificação em quase 200 lugares.

Para mim, essas descobertas levantam uma série de questões”, disse Jane Lytvynenko, pesquisadora sênior do Harvard Kennedy School Shorenstein Center.

A pesquisa do Facebook foi genuína ou foi parte de uma tentativa de mudar a narrativa em torno das 10 listas mais publicadas anteriormente? É muito importante se uma pessoa vê um link uma vez ou 20 vezes, e não levar isso em consideração em um relatório, para mim, é enganoso ”, disse Lytvynenko.

Usar uma faixa estreita de dados para medir a popularidade é suspeito, disse Alixandra Barasch, professora associada de marketing da Stern School of Business da NYU.

Focar em uma [métrica] em vez de outra vai contra tudo o que ensinamos e sabemos sobre publicidade”, disse ela.

Na verdade, quando se trata do modelo de negócio principal de venda de espaço para anunciantes, o Facebook os incentiva a considerar mais uma métrica, “ frequência ” – quantas vezes mostrar uma postagem para cada usuário em média – ao tentar otimizar as mensagens da marca.

Os dados do Citizen Browser mostram que os domínios vistos com alta frequência no feed de notícias do Facebook são principalmente domínios de notícias, uma vez que os sites de notícias tendem a publicar vários artigos ao longo de um dia ou semana. Mas o próprio relatório de conteúdo do Facebook não leva esses dados em consideração.

“[Isso] esclarece o ponto de que o que precisamos é de acesso independente para os pesquisadores verificarem a matemática”, disse Justin Hendrix, co-autor de um relatório sobre mídia social e polarização e editor da Tech Policy Press, após revisar os dados do The Markup.


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